Придобиване на потребители в мобилното публикуване: как маркетингът прави хит от вашите мобилни игри – в дълбочина

Вие сте начинаещ разработчик на мобилни игри, който никога не се е занимавал с придобиване на потребители? В тази статия мениджърите на UA от AppQuantum разкриват подробностите за цикъла на привличане на платени потребители за мобилна игра.

Днес пазарът на мобилни игри е наводнен от стотици хиляди заглавия. Нови проекти – както висококачествени, така и не – излизат ежедневно. Следователно реалността на мобилния пазар за разработчиците е жестока: проправянето на пътя си към успеха не е лесно, дори ако играта ви е наистина страхотна. Но решение на този проблем съществува – това е придобиване на платен потребител или просто UA.

Етап 1: Основно тестване

Първите хора в мобилна издателска компания, които се натъкват на вашата игра, са мениджъри по бизнес развитие. Те основно отварят вратите към света на издаването на игри за проекта. Понякога мениджърите на бизнес разработчици от пръв поглед виждат 100% потенциал в една игра. Вече си представят как може да се превърне в суперхит. Само ако реалността беше толкова проста…

Тъй като не разбираме веднага колко успешна може да бъде играта в дългосрочен план, започваме с „тестване на водите“. Преди да подпишем издателско споразумение със студио за разработка, ние провеждаме тест. Това ще ни позволи поне приблизително да определим потенциала на играта.

За да избегнем ненужна загуба на пари, ние разработихме надеждна система за тестване.

Първият тест обикновено се провежда на платформата Facebook. Защо избираме тази платформа? Поради две големи предимства. Първо: широка и разнообразна публика. Второ: един от най-бързите алгоритми за обучение, съществуващи днес. В първия ден от провеждането на кампанията на UA, Facebook показва рекламния креатив на няколко хиляди потенциални потребители. И още на втория ден, след като анализира достатъчно данни, Facebook започва да показва рекламите ви на най-подходящите играчи.

Като начало вземаме извадка от потребители от 1000 души на едно разположение. Това количество ще ни позволи да видим повече или по-малко надеждни резултати.

В теста ние сме фокусирани върху следните показатели:

• Харча — общата сума на парите, изразходвани за UA кампания.
• CPI (Цена на инсталиране на приложение) — показател, показващ колко струва едно изтегляне на приложение.
• CPM (Цена за 1000 импресии) — индикатор, чрез който определяме колко ни струва хиляда гледания на рекламно послание.
• CTR (Click-Through-Rate) — показател, показващ колко хора кликват върху рекламата. От продуктова гледна точка този показател помага да се разбере доколко потребителите се интересуват от настройката на играта или колко добро е рекламното послание.
• IPM (Инсталирания на мили) — броят на инсталиранията на играта на хиляда рекламни импресии. Много променливи могат да повлияят на този показател: качество на рекламата, стратегия на UA, източник на трафик, ASO. IPM е чудесен начин да разберем дали можем потенциално да мащабираме и ако да, на каква цена.
• CTI (Щракнете, за да инсталирате) — е показател, който показва процента на реализациите от щракване до инсталиране.

С всички гореспоменати показатели ние определяме колко потенциално печеливша е играта и дали в крайна сметка ще работим с нея. Но за да бъда честен, не само необработените числа играят решаваща роля. Дори ако някои показатели в играта не са на ниво, има и други фактори, които трябва да се вземат предвид. Например, проектът показва доста висок процент на задържане (RR) на 1-ия и 7-ия ден и вие сте готови да модифицирате играта си, ние с удоволствие ще го направим. В крайна сметка ние ще ви помогнем да повишите останалите показатели.

Работи по същия начин в обратната посока. Една игра може да има много ниски RR в Ден 1 и Ден 7, но също така да има нисък CPI и страхотна настройка на играта. В този случай започваме да работим с цел да увеличим задържането на потребителите.

Тестваме вашата игра по следния алгоритъм:

• Ние създаваме рекламни реклами с реален геймплей на играта. Използвайки ги, ние дефинираме:

а) дали публиката се интересува от обстановката и характеристиките;

б) дали е възможно да се коригира геймплеят или проектът ще трябва да бъде изцяло преработен.

• Стартиране на две кампании във Facebook, оптимизирани за инсталиране на мобилни приложения (MAI).

• Насочване към аудитории за Съединените щати (САЩ) и Бразилия (БР). При трафика в САЩ можем да анализираме маркетингови и продуктови показатели. По-специално, възвръщаемостта на играта. Както показва практиката, игрите, които се изплащат в САЩ, са лесно мащабируеми за публиката по целия свят.

• Бразилският трафик, от друга страна, позволява да се изследва самият продукт по-дълбоко. Закупуването на импресии в този GEO е по-евтино, отколкото в Америка, което означава, че можем да накараме достатъчно потребители да се доверят на данните.

• След като сме набрали 1000+ потребители, ние разглеждаме как се държат: на какъв етап „отпадат“, колко плащат в играта и колко печалба ни носят от импресии на реклами. Това помага да се разбере дали играта трябва да бъде подобрена и как. Даваме ви обратна връзка веднага след анализа.

• Поставихме две рекламни разположения за нашите UA кампании: Facebook Feed и Facebook Audience Network (FAN). Рекламите от първото разположение ще се показват в потребителската емисия на Facebook. От втория те се появяват в приложения, игри и на различни сайтове. Едно от предимствата на FAN е видео с награди. Голямото предимство на този рекламен формат е, че видеото не може да бъде пропуснато, което означава, че потребителят гарантирано ще го изгледа до края.

• Веднага след като наберем необходимия брой потребители, спираме теста и чакаме приблизително една седмица. Настройваме срока в зависимост от стойността на RR.

• Анализираме показателите на всяко рекламно разположение. Важно: не сравнявайте маркетингови и поведенчески показатели от различни източници на трафик. Всеки има свои потребители и функции, което означава, че показателите могат да варират значително.

Маркетинговите и поведенческите показатели, получени по време на първоначалното тестване, се използват за изграждане на стратегия за следващите етапи.

Ако в играта има достатъчно съдържание, монетизацията е правилно конфигурирана и играчите наистина харесват механиката и функциите на играта, ние вече ще започнем да печелим пари на този етап. Това означава, че ще можем да мащабираме до по-скъпа аудитория. Процентът на подобни проекти обаче е много нисък. По-често, отколкото не, разработчикът и ние ще започнем да получаваме приходи от играта в следващите етапи. Но повече за това – по-късно.

Етап 2: Разширено тестване

Така че, след тестване на малък обем трафик, вашият проект показа високи показатели, ние виждаме голям потенциал в него. Но е твърде рано да правим окончателните си изводи. Трябва да се уверите, че резултатите от първия тест са надеждни, а не произволни и е възможно да мащабирате кампаниите на UA във вашия проект. Когато потвърдим това, ще можем да започнем да печелим милиони долари от придобиване на потребител всеки месец.

Ето защо ние тестваме нашите стратегии за UA върху по-голям обем трафик. За целта купуваме няколко пъти повече трафик, отколкото при първия тест. Можем също да се опитаме да разширим насочването чрез добавяне на нови GEO, източници на трафик и типове оптимизации на кампаниите, а също така можем да оптимизираме за персонализирани събития в играта. Например „20 показвания на реклами“ или „достигане на ниво 20“. Такива събития позволяват привличането на чисто нов слой от публиката към играта. При закупуването на медии такива потребители са значително по-евтини от тези, които алгоритмите на Facebook са идентифицирали като „плащащи потребители“.

Що се отнася до рекламните реклами, за разширеното тестване ги правим по-персонализирани. Това помага да достигнем до целевия играч, чийто портрет оформихме след първия етап.

При първото тестване използвахме само онези реклами, които са базирани на реален геймплей. Междувременно в разширения тест започваме да използваме подвеждащи рекламни послания. Тоест механиката, показана в креативите, всъщност не присъства в играта. Този подход има както много горещи противници, така и привърженици. Но изпитано във времето: такива креативи работят и помагат за привличането на нова публика към продукта.

Тъй като на този етап вече печелим пари, това значително увеличава разходите, отколкото при първоначалния тест. В този момент тествахме внимателно вашия проект, оценихме всичките му възможности. В крайна сметка: ние се уверихме, че играта е мащабируема. Какво следва?

Етап 3: Меко стартиране

В зависимост от етапа на готовност на играта, този етап може да продължи от няколко дни до няколко месеца. През цялото това време ние ви помагаме да подготвите играта за нейното световно пускане. На този етап продукт, анализатори и производители работят усилено върху него. Също така, понякога творческият отдел предлага своите идеи за визуализация и механика, базирани на това, което е популярно на пазара на игри в момента.

Споделяме всички необходими ресурси с вас и тестваме хипотези и нови настройки. Ние ви помагаме да увеличите реализациите и ангажираността на потребителите. Обикновено проектите започват да генерират приходи от UA на този етап.

И сега виждаме, че е време да увеличим обема на трафика, защото най-накрая можем да спечелим, съдържанието на играта ни осигурява доста висок RR, а творческият отдел е подготвил планини от добри рекламни креативи.

Етап 4: Световно издание

Това е етапът на истинска „борба“. Сега влагаме в игра всички налични сили на маркетинга за ефективност: купуваме повече трафик, покриваме всички аудитории, от които се интересуваме, ангажираме целия си вътрешен екип на UA, агенции на трети страни, агенции на UA, ASO агенции. Освен това, ние изцяло ангажираме творческите и производствените отдели, екипите от анализатори и посредници и маркетинговия екип на влиятелни лица. Използват се всички източници на трафик, които са подходящи за вашия проект.

При мащабиране се придържаме към следния алгоритъм:

• Уверяваме се, че продуктът е готов за мащабиране. Така виждаме, че има положителна единица икономика;
• Изчисляване на LTV за всеки GEO и задаване на KPI (бенчмаркове) за UA кампании;
• Проверка дали играта е локализирана за всички държави, които планираме да мащабираме. Ние също така постепенно добавяме нови езици към играта;
• Тук обръщаме внимание на ASO: подреждане на страницата на приложението в магазините, провеждане на тестове, обявяване на събития, модифициране на страниците на магазина в зависимост от характеристиките на различните GEO;
• Проучване на конкуренти;
• Тестване на различни опции за оптимизация на рекламни кампании;
• Работа с аудитории: добавяне на подобни, базирани на интереси аудитории и т.н.;
• Създаване на достатъчен брой рекламни реклами, за да имаме наличност. Това ще ни позволи последователно да увеличаваме обема на трафика, без да поставяме на пауза кампании поради липса на нови реклами;
• Пускане на подвеждащи рекламни послания за достигане до по-широка аудитория.
• Започване да използвате нови източници на трафик: такива рекламни мрежи като AppLovin, Unity Ads, ironSource и социални мрежи като TikTok, Snapchat и др.

Ние можем постоянно да рекламираме вашата игра в продължение на няколко години. През цялото това време ние непрекъснато го подобряваме:

• добавяне на ново игрово съдържание;
• тестване на различни рекламни подходи;
• изпробване на нови източници на трафик;
• свързване на нашия отдел за маркетинг в социалните медии с вашия проект;
• харчене на стотици милиони долари за UA на вашата игра.

Етап 5: Подкрепа на проекта

Стигнахме до точката, в която милиони долари бяха изразходвани за вашия проект. От месеци, ако не и години, нашият екип придобива потребители за вашата игра. След толкова впечатляващ период от време покрихме почти всички целеви потребители, които можеха да бъдат привлечени към играта, така че аудиторията постепенно „изгоря“. Поради това закупуването на трафик става много по-скъпо.

Сега оставяме само онези източници на трафик, които все още успяват да се изплатят с положителна ROAS. Продължаваме да работим с ретаргетинг, кръстосана промоция, ASO.

Ще добавяме нови събития към играта, ще създаваме нови нива и ще правим мини-игри. По това време екипът на UA започва процеса на пренасочване. Те връщат лоялна публика, която вече е опитала продукта, но по някаква причина го е напуснала.

Освен това, като опция, назначеният ви продуцент може да предложи допълнително да започнете да разработвате следващия проект по същото време. Нашата публикация ще избере механиката на играта и ще тества настройките. Така че, дори преди да създадете нов проект, ще знаете със сигурност, че тази игра ще представлява интерес за потребителите.

Защо все още не работите с UA?

Да, трудно е да се издигнеш над тълпата с проекта си на мобилния пазар. Още по-трудно е да се задържиш на повърхността. Има смисъл да мислите за UA на всеки етап: когато просто планирате да навлезете на пазара и когато забележите спад в органичните инсталирания и когато искате да се повишите в магазините. AppQuantum ще да ти помогна с това. Нека да говорим!