Facebook се бори да избяга от спиралата на смъртта, докато потребителите бягат, продажбите падат

Преди година, преди Facebook да се превърне в Meta, компанията за социални медии имаше пазарна капитализация от $1 трилион, което я поставяше в разредена територия с шепа американски технологични гиганти.

Днес гледката изглежда много по-различна. Meta загуби около две трети от стойността си от достигането на връх през септември 2021 г. Акциите се търгуват на най-ниското си ниво от януари 2019 г. и са на път да затворят третото си поредно тримесечие на двуцифрени процентни загуби. Само четири акции в S&P 500 имат по-лоша година.

свързани инвестиционни новини

Зад голямото понижаване на рейтинга на Apple: Анализаторът, който се обади, разкрива защо акциите са в беда

Бизнесът на Facebook беше изграден върху мрежови ефекти – потребителите доведоха своите приятели и членове на семейството, които казаха на своите колеги, които поканиха своите приятели. Изведнъж всички се събраха на едно място. Рекламодателите го последваха и последващите печалби на компанията – а те бяха изобилни – осигуриха капитал за наемане на най-добрите и умни инженери, за да поддържат цикъла.

Но през 2022 г. цикълът се обърна. Потребителите скачат, а рекламодателите намаляват разходите си, оставяйки Meta готова да отчете своя втори пореден спад в тримесечните приходи. Бизнесът премахва някогашния повсеместен социален бутон за влизане на Facebook от уебсайтовете си. Набирането на персонал е ново предизвикателство, особено след като основателят и главен изпълнителен директор Марк Зукърбърг прекарва голяма част от времето си в прозелитизиране на метавселената, която може да е бъдещето на компанията, но не представлява почти нищо от нейните краткосрочни приходи и струва милиарди долари годишно за изграждане.

Зукърбърг казах той се надява, че в рамките на следващото десетилетие метавселената „ще достигне един милиард души и ще „домакини стотици милиарди долари дигитална търговия“. Той каза пред Джим Крамър от CNBC през юни, че „Северната звезда“ ще достигне тези цифри до края на десетилетието и създаване на „масивна икономика“ около цифровите стоки.

Инвеститорите не са ентусиазирани от това и начинът, по който изхвърлят акциите, кара някои наблюдатели да се съмняват дали натискът надолу всъщност е спирала на смъртта от което Мета не може да се възстанови.

„Не съм сигурна, че има основен бизнес, който вече работи във Facebook“, каза Лора Мартин от Needham, единственият анализатор сред 45-те, проследени от FactSet с рейтинг за продажба на акциите.

Никой не предполага, че Facebook е изложен на риск от фалит. Компанията все още има доминираща позиция в мобилната реклама и има един от най-печелившите бизнес модели на планетата. Дори с 36% спад на нетния доход през последното тримесечие спрямо предходната година, Meta генерира 6,7 милиарда долара печалба и приключи периода с над 40 милиарда долара в брой и търгуеми ценни книжа.

Проблемът на Уолстрийт за Facebook е, че това вече не е история за растеж. До тази година това е единственото, което се знае. Най-бавната година за растеж на приходите на компанията беше пандемичната 2020 г., когато тя все още се разшири с 22%. Анализаторите тази година прогнозират спад на приходите.

Броят на ежедневните активни потребители в САЩ и Канада е спаднал през последните две години от 198 милиона в средата на 2020 г. до 197 милиона през второто тримесечие на тази година. В световен мащаб броят на потребителите е нараснал с около 10% през този период и се очаква да нараства с 3% годишно до 2024 г., според оценки на FactSet.

„Не виждам това да се развива спираловидно по отношение на паричните потоци през следващите няколко години, но просто се притеснявам, че не печелят следващото поколение“, каза Джеръми Бонди, главен изпълнителен директор на фирмата за маркетинг на приложения Liftoff.

Очаква се ръстът на продажбите да се движи в едноцифрени числа за първата половина на 2023 г., преди да се върне обратно нагоре. Но дори този залог носи рискове. Следващото поколение, както го описва Бонди, сега преминава към TikTok, където потребителите могат да създават и гледат кратки вирусни видеоклипове, вместо да превъртат политически изказвания от далечни роднини, с които по погрешка са се свързали във Facebook.

Meta се опитва да имитира успеха на TikTok със своето кратко видео предложение, наречено Reels, което е основен фокус във Facebook и Instagram. Meta планира да увеличи количеството алгоритмично препоръчани кратки видеоклипове в емисиите на потребителите в Instagram от 15% на 30%, а Bondy спекулира, че компанията вероятно ще “получи огромен поток от приходи от тази” алгоритмична промяна.

Facebook обаче признава, че е началото на монетизирането на Reels и все още не е ясно колко добре работи форматът за рекламодателите. Бизнесът на TikTok остава непрозрачен, тъй като компанията е частна собственост и е собственост на китайската ByteDance.

Шерил Сандбърг, която напуска компанията в петък след повече от 14 години като главен оперативен директор, каза в последното си обаждане за приходите през юли, че видеоклиповете са по-трудни от снимките по отношение на реклами и измерване и че Facebook трябва да покаже на бизнеса как да използва рекламни инструменти за Reels.

„Мисля, че е много обещаващо“, каза Сандберг, „но ни предстои упорита работа.“

Скептици като Мартин виждат, че Facebook отблъсква потребителите от основната емисия новини, където прави тонове пари, и към Reels, където моделът е недоказан. Мартин казва, че Зукърбърг трябва да знае нещо важно за това накъде се е насочил бизнесът.

„Той не би навредил на приходите му в същото време, когато се нуждае от повече пари, освен ако не смяташе, че основният бизнес не е достатъчно силен, за да стои сам“, каза Мартин. „Той трябва да чувства, че трябва да се опита да премести зрителите си към Reels, за да се конкурира с TikTok.“

Говорител на Facebook отказа да коментира тази история.

Зукърбърг има поне една основна причина за безпокойство отвъд просто забавянето на растежа на потребителите и забавящата се икономика: Apple.

Актуализацията на поверителността на iOS от 2021 г., наречена App Tracking Transparency, подкопа способността на Facebook да насочва потребители с реклами, струвайки на компанията около 10 милиарда долара приходи през тази година. Meta разчита на реклама, задвижвана от изкуствен интелект, за да компенсира евентуално промените на Apple.

Това може да е малко повече от лейкопласт. Крис Къртис, експерт по онлайн маркетинг и консултант, е видял как социалните мрежи се издигат и падат с промяната на тенденциите и потребителите напредват. И този проблем не е разрешим с AI.

„Достатъчно възрастен съм и бях там, когато MySpace беше нещо“, каза Къртис, който преди това е работил в Anheuser-Busch и McKinsey. „Социалните мрежи могат да се превключват, нали?“

Когато погледнете броя на потребителите на Meta, каза Къртис, те предполагат, че компанията „не е в добра позиция“.

Последният път, когато пазарната капитализация на Facebook беше толкова ниска, беше началото на 2019 г. и компанията се справяше с продължаващите последици от Скандал с поверителността на Cambridge Analytica. Оттогава Facebook претърпя допълнителни щети по репутацията си, най-вече от документите, изтекли миналата година от подателя на сигнали и бивш служител Франсис Хауген.

Денис Лий Йонавтор на книги за изграждане на марка, включително „Какво правят великите марки“ и „Сливане“, каза, че има малко доказателства, които да предполагат, че ребрандирането на Facebook на Meta в края на миналата година е променило общественото възприятие за компанията.

„Мисля, че компанията все още страда от много критики и скептицизъм относно това дали са сила на доброто или злото“, каза Йон.

Възстановяването на повредена марка е трудно, но не и невъзможно, каза Йон. Тя отбеляза, че през 2009 г. Domino’s Pizza успя успешно да се върне от кризата. През април същата година видеоклип, направен като a шега от двама служители на ресторант стана вирусен, показвайки как един от тях прави отвратителни действия с храна, докато готви в една от кухните на компанията. И двамата служители бяха арестувани и обвинени в замърсяване на храни.

През декември 2009 г. Domino’s стартира маркетингова кампания, наречена „Обрат на пица“. Акциите се покачиха с 63% през първото тримесечие на 2010 г.

Йон каза, че подходът на компанията е: „Казаха ни, че нашите пици са гадни и затова всъщност ще направим съществени промени в това, което предлагаме, и ще променим възприятията на хората.“ Въпреки че първоначално звучеше като „само маркетингови думи“, каза Йон, „те всъщност наистина се промениха“.

Зукърбърг, от друга страна, не “изглежда като лидер, който е сериозен в промяната на културата си и в промяната на себе си и в създаването на компания, която ще може да стъпи в бъдещето, което той си представя”, каза тя.

Репутационният удар на Meta може също да навреди на способността на компанията да набира таланти от най-високо ниво, рязък контраст с преди десетилетие, когато нямаше по-ценно място за кацане на променлив инженер.

Бивш рекламен мениджър във Facebook, който говори при условие, че името му не се използва, каза пред CNBC, че въпреки че TikTok е собственост на китайски родител, той вече има предимство пред Meta, когато става въпрос за набиране на персонал, тъй като се смята за по-малко „морален лоша страна.”

Бен Джаопрофесор по компютърни науки в Чикагския университет, каза, че вижда това да се проявява на място, тъй като все повече студенти в неговия факултет проявяват интерес към работа за TikTok и ByteDance.

За да останат конкурентоспособни, като се има предвид как пазарът наказа технологичните акции тази година, Джао каза, че Meta и Google „трябва да плащат повече и със сигурност трябва да раздадат по-доходоносни опции за акции и пакети“.

И все пак, Зукърбърг има история в доказването на своите съмняващи се грешници, каза Джейк Долархайд, главен изпълнителен директор на Longbow Asset Management в Тулса, Оклахома.

Dollarhide си спомня, когато инвеститорите избягаха от Facebook малко след IPO през 2012 г., присмивайки се на способността на компанията да се премести „от персоналния компютър към света на мобилните устройства“. Мобилният бизнес на Facebook бързо пламна и в края на 2013 г. акциите бяха готови да се надпреварват.

Успехът на Зукърбърг в пренасочването към мобилни устройства дава увереност на Dollarhide, че Meta може да спечели пари от своето преминаване към метавселената. През второто тримесечие отделът Reality Labs на Meta, в който се помещават слушалките за виртуална реалност и свързаните с тях технологии, генерира $452 милиона приходи (около 1,5% от общите продажби на Meta) и загуби 2,8 милиарда долара.

Ако Зукърбърг е прав, може би след 10 години цената на акциите на Meta от дълбините на 2022 г. ще изглежда като отстъпката на десетилетието. И ако това се случи, прогнозите за смъртоносна спирала ще бъдат осмивани като 2012 г история от корицата на Barron’s, със заглавие „Facebook струва $15“ с палец, сочещ надолу. Четири години по-късно той се търгуваше близо до $130.

ГЛЕДАМ: Мартин от Needham е Мета скептик